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设计的三个层次:本能、行为、反思
标签:vi设计
发表日期:2019-05-23 13:55:37     文章编辑:admin     浏览次数:0

正值午饭时间,我和朋友在芝加哥闹市区,我们想去索菲特大酒店(Sofitel Hotel)的建筑师咖啡厅(Café des Architectes)坐坐。当我们来到吧台,映入眼帘的是很漂亮的展示,瓶装水组成了一面墙,这种你能在食品超市买到的东西,被陈列为艺术品了。

整个吧台后面的墙面就像一个艺术馆:磨砂玻璃巧妙地从后面打出灯光来,从地面延伸到天花板。玻璃墙前面的架子上,每一层都放置了不同牌子的瓶装水。蓝色、绿色、琥珀色都是非常美丽的色彩,由玻璃墙面反射出雅致柔和的光线,将这些色彩恰到好处地展现出来。瓶装水成了艺术品。我决心研究这种现象,包装如何使水瓶变成一种艺术形式?“走进任何一家美国、加拿大、欧洲或亚洲的食品超市 [2] ,你能看到各种品牌的瓶装水扑面而来。”这是我考虑要放在一家网站上的议题。另一个网站则强调情感:“包装的设计者和品牌经理 [3] 在探寻让设计超越平面元素,或者说让整体设计来塑造消费者与品牌之间的情感联系。”在世界上大多数城市,尽管自来水已经很卫生了,但销售高端瓶装水仍有很大的市场。装瓶销售的饮用水甚至比汽油还昂贵。实际上,花费也成了吸引力的一部分,正如心理的反思层次所描述的那样,“如果它价值不菲,那么它一定很特别”。

有一些瓶子很不一样,极具美感且色彩缤纷。人们会留着空瓶,有时还用来装水,这证实了产品的成功依靠其包装,而非其内容。因此,就像红酒瓶和水瓶被用来当作房间装饰物,这已远远超过它们原来的用途。另一个网站说:“几乎每个喜欢TyNant矿泉水的人 [4] 乐购彩票APP,都会在家里或办公室保留一两个空瓶用来装饰,当作花瓶或收藏。摄影师也非常满意该水瓶的上镜效果。”(图3.1中,插着花的瓶子就是TyNant。)

如何使一种品牌的水与众不同?答案就是包装。对瓶装水而言,有特色的包装指的是瓶子的设计。不论是玻璃的或塑料的,还是其他材料,它的设计成就了这个产品。正是这个瓶身引出了强烈的本能层次的情绪,引起了直接的本能反应:“哇,是的,我喜欢它,我想要它。”一位设计师曾对我解释“哇”的这个因素。

在这个例子里,反思层次的情感因素也介入其中了。珍藏的瓶子能让人回想起订购或消费这些饮料的情景。因为只有在特殊场合才会购买红酒或昂贵的瓶装水,于是这些瓶子就成了这个特别时刻的回忆物,承载着特殊的情感价值,成为有意义的物品。意义并不来自瓶子本身,而是它们所勾起的回忆。在第二章里我特意指出,回忆能够触发强烈的、持久的情感。

当纯粹只关注外观美时,设计的要素又扮演什么角色呢?这里主要依靠遗传和神经结构的生物过程。这里的设计很容易变成“视觉糖果”,因为视觉的感受就像嘴里品尝到糖果的味道一样。然而,就像甜美的糖果没有营养价值一样,漂亮的外观掩饰了表面之下的空洞。

人们对世界上日常事物的反应非常复杂,它取决于各种不同的因素。有些因素与消费者无关,而是由设计者和生产者掌控,或者被像广告和品牌形象那样的东西影响。有些是内在因素,来自消费者自己的个人经历。设计的三个层次——本能的、行为的和反思的——在你的体验里各自扮演着自己的角色,每一层次都像其他层次一样重要,但对于设计师来说,每一层次都有不同的途径去实现。

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